Unit-экономика ресторана: считаем прибыль правильно
Unit-экономика показывает, сколько вы зарабатываете на одном клиенте. Ключевые метрики: LTV (пожизненная ценность клиента), CAC (стоимость привлечения), средний чек, частота заказов.
Юнит в ресторане — это заказ
Не клиент и не точка. На один заказ раскладываются все переменные деньги: себестоимость продуктов, упаковка, стоимость доставки, комиссия агрегатора или шлюза, скидка по промокоду. Остаток — вклад заказа в покрытие аренды, зарплат и подписок. Если вклад отрицательный, рост выручки ускоряет убыток. Аренда и оклады в расчёт на заказ не входят: их покрывает суммарный вклад за месяц, и это уже следующий уровень — точка безубыточности.
Считать надо по каналам, а не в среднем
Один и тот же заказ приносит разные деньги. Через агрегатор — минус комиссия площадки. Через собственное приложение — только комиссия шлюза. Самовывоз — без стоимости доставки, вклад выше на пятнадцать-двадцать пять процентов. Единая цифра «средний вклад по заведению» бесполезна для решений: дешёвый канал дотирует дорогой, и в среднем это не видно. Нужна разбивка по каналам и по зонам доставки.
Как это меняет решения о скидках
Промокод на двадцать процентов при марже сорок срезает половину вклада, а не пятую часть. Поэтому акции считаются от вклада, а не от чека, и одна и та же скидка на блюдо с food cost двадцать пять и сорок пять процентов — это два разных решения. Отсюда же правило по бесплатной доставке: порог считается по зоне, потому что в дальней зоне стоимость доставки выше и единый порог там убыточен.
LTV — пожизненная ценность клиента
LTV = Средний чек × Частота заказов × Срок жизни клиента. Пример: чек 100,000 сум × 2 заказа/месяц × 12 месяцев = 2,400,000 сум LTV.
CAC и окупаемость
CAC = Затраты на маркетинг / Количество новых клиентов. Здоровое соотношение: LTV/CAC > 3. То есть на 1 сум привлечения вы зарабатываете минимум 3 сум.
Частые вопросы
Почему юнит сходится, а денег нет?
Либо положительный вклад слишком мал, чтобы покрыть постоянные расходы при текущем числе заказов, либо в расчёт не попали упаковка, возвраты и бесплатные доставки по жалобам.
Включать ли аренду в расчёт на заказ?
Нет, она не зависит от числа заказов. Её покрывает суммарный вклад всех заказов за месяц — это отдельный расчёт точки безубыточности.
Что брать за юнит для маркетинга?
Клиента за весь срок жизни, то есть LTV по марже. От него считается допустимая стоимость привлечения, и соотношение LTV к CAC ниже трёх к одному делает экономику хрупкой.