LTV
Lifetime Value — the total revenue a customer brings to the business over the entire relationship. In food delivery, LTV depends on order frequency, average order value, and retention rate.
Как считать LTV, не обманывая себя
Простой рабочий вариант: LTV = средний чек × частоту заказов в месяц × срок жизни клиента в месяцах × маржинальность. В общепите частота важнее чека: гость со средним чеком в сто тысяч раз в год приносит меньше, чем гость с чеком в сорок тысяч четыре раза в месяц. Срок жизни выводится из оттока: при отточе двадцать процентов в месяц средний срок жизни — пять месяцев, и накручивать годовые прогнозы бессмысленно.
Чем LTV отличается от выручки с клиента
Выручка с клиента — это сколько он заплатил. LTV — сколько из этого осталось у вас. Разница в маржинальности, и она решающая: при марже тридцать процентов клиент, принёсший два миллиона выручки, стоит шестьсот тысяч, а не два миллиона. Все решения о допустимой стоимости привлечения считаются от второй цифры. Отсюда же правило: LTV должен превышать стоимость привлечения минимум втрое, иначе бизнес не выдерживает колебаний спроса.
Как это устроено в Delever
Профиль клиента в Delever собирает заказы из всех собственных каналов — приложения, сайта, Telegram-бота, QR-меню — в одну историю, с суммой и частотой. Отсюда считаются сегменты и видно, кто перестал заказывать. По заказам из агрегаторов история клиента не складывается: площадки не отдают контакты, и LTV по этому потоку посчитать нельзя — это ограничение площадок.
Частые ошибки
Первая — считать LTV по выручке, а не по марже, и в итоге переплачивать за трафик. Вторая — брать средний чек за всё время, не разделяя каналы: чек самовывоза и чек доставки отличаются. Третья — считать LTV на базе двух месяцев работы: срок жизни клиента на такой выборке неизвестен, и цифра получается не прогнозом, а фантазией.